Elke lidstaat in de Europese Unie heeft een eigen omroepbeleid. Er zijn echter ook Europese regels opgesteld met als doel onder meer open grenzen en eerlijke mededinging te waarborgen: het vrije verkeer op de interne markt van de EU dient ook te gelden voor Europese omroeporganisaties. Ook zijn lidstaten verplicht uitzendingen uit andere lidstaten toe te laten. Verder hebben omroepen de plicht zoveel mogelijk meer dan de helft van hun zendtijd te reserveren voor Europese producties (de zogenaamde “uitzendquota’s”). Ook worden culturele verscheidenheid, het recht van weerwoord en consumenten en minderjarigen beschermd. De Europese Richtlijn Televisie zonder grenzen, waarin dit alles geregeld werd, bevatte ook bepalingen over reclame en sponsoring. In 1989 werd de richtlijn van kracht

Zie: Europese Richtlijn Televisie zonder Grenzen, Richtlijn 89/552/EEG, Publicatieblad L 298, 17.10.1989.

Sinds 2007 is er nieuwe richtlijn: deze Europese Richtlijn voor Audiovisuele Mediadiensten vervangt de Richtlijn Televisie Zonder Grenzen, zie: Europese Richtlijn voor Audiovisuele Mediadiensten, Richtlijn 2007/65/EEG, Publicatieblad L 332, 18.12.2007.

De nieuwe richtlijn was noodzakelijk gezien de technologische – internet, mobiele telefonie, betaaltelevisie e.d. – en commerciële veranderingen waaraan de richtlijn diende te worden aangepast (het nieuw mediatijdperk). De richtlijn is inmiddels omgezet in nationale wetgeving, zie: Bijlage 31876, Handelingen Tweede Kamer, 2008-2009, Wijziging van de Mediawet 2008 en de Tabakswet ter implementatie van de richtlijn Audiovisuele mediadiensten, nrs. 1 e.v.  

Belangrijkste verandering is, zoals gezegd, de aanpassing aan de technologische ontwikkeling: de Europese regels hebben betrekking op alle audiovisuele diensten, ook de zogenaamde diensten op aanvraag, waarbij de consument zelf kan bepalen welk programma op welk moment wordt bekeken, bijvoorbeeld via de PC. Voor die laatste diensten gelden overigens minder regels dan voor de audiovisuele diensten die niet op aanvraag beschikbaar zijn (televisieprogramma’s bijvoorbeeld): de lineaire diensten. De reden daarvoor is dat in geval van de diensten op aanvraag een consument zelfstandig een programma kiest en dus minder bescherming behoeft.

Voor alle audiovisuele diensten geldt:

Verder valt alle reclame nu onder de richtlijn, dus ook sponsoring, productplaatsing en telewinkelen. Lidstaten mogen strengere regels invoeren of handhaven: voor Nederland is dat bijvoorbeeld het geval bij het verbod van alcoholreclame tussen 6.00 uur en 21.00 uur. Ook handhaaft Nederland het verbod op programmaonderbrekende reclame voor de publieke omroep evenals het verbod op productplaatsing voor de publieke omroep.

De Europese Unie heeft ook regels uitgevaardigd over de financiering van omroepen. Publieke omroepen worden immers deels gefinancierd uit de belastingopbrengsten en in termen van de Europese Commissie gaat het daarbij om staatssteun. Dat is in principe toegestaan: lidstaten hebben, op grond van het Protocol van Amsterdam, (Verdrag van Amsterdam, 1999)  een ruime mate van vrijheid als het gaat om de publieke omroep, ook voor wat betreft de financiering. Om, gegeven die vrijheid, te voorkomen dat staatssteun leidt tot zowel bevoordeling van de publieke omroep in de concurrentie met commerciële omroepen om bijvoorbeeld reclame-gelden als subsidiëring van commerciële activiteiten van publieke omroepen heeft de Europese Commissie de Mededeling betreffende de toepassing van de regels inzake staatssteun op openbare omroepen opgesteld (de zogenaamde omroepmededeling). Daarin werd in beginsel ook de mogelijkheid voor publieke omroepen om overheidsfinanciering te combineren met reclame-inkomsten toegestaan. Daarnaast werden lidstaten verplicht openbare-dienstverplichtingen duidelijk en precies vast te stellen. Begin 2010 oordeelde de Europese Commissie dat de financieringssystematiek van de Nederlandse publieke omroep in overeenstemming is met de Europese staatssteunregels, zie: Bijlage 21501-34, Handelingen Tweede Kamer, 2009-2010, nr. 142. 

Begin 2008 gaf de Europese Commissie aan dat de omroepmededeling, gezien de opkomst van nieuwe media, herzien zou moeten worden. De Commissie wil een preciezere regeling van toegestane nieuwe media-activiteiten van de publieke omroep. De Nederlandse regering maakt een aantal bezwaren tegen het voorstel van de commissie. Daarbij gaat het vooral om de voorgestelde markttoets die dient plaats te vinden voordat lidstaten nieuwe media-activiteiten van de publieke omroep kunnen goedkeuren. Het kabinet is tegen de voorgestelde toets omdat die er toe zou kunnen leiden dat de publieke omroep bij die nieuwe activiteiten alleen aanvullend op de commerciele omroep zou kunnen zijn. Ten tweede vindt het kabinet de mededeling onduidelijk als het gaat om het al dan niet kunnen aanbieden van betaaldiensten door de publieke omroep als onderdeel van haar publiek taak: die mogelijkheid zou moeten blijven bestaan, vindt het kabinet. Tenslotte acht het kabinet de mededeling onvoldoende techniekneutraal door het gemaakte onderscheid tussen “oude” en “nieuwe” diensten.

In 2010 keurde de Europese Commissie niet alleen dat de financieringssystematiek goed (zie hierboven), maar werd ook de brede multimediale taak van de publieke omroep erkend. Verder besloot de Commissie dat de publieke omroep wel degelijk voor bepaalde digitale diensten bijbetaling van de gebruiker mag vragen. Tenslotte hebben de lidstaten meer ruimte gekregen om de voorafgaande goedkeuringsprocedure van nieuwe mediadiensten (de “markttoets”) zélf in te vullen, zie: Bijlage 21501-34, Handelingen Tweede Kamer, 2009-2010, nrs 92, 93, 97 en 142.